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Facebook quiere voltear a TikTok y tiene otro plan

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¿Te acordás de Lasso?
Seguramente, no. Era la app que Facebook había lanzado con bombos y platillos para competir con TikTok en 2018, cuando ya veía que la aplicación china iniciaba un crecimiento que parecía imparable. Por «competir» debe entenderse «hacer todo el esfuerzo posible para que los usuarios más jóvenes encuentren aunque sea una razón para usar Facebook».
Algo que, por cierto, ya le había pasado a la red social azul con Snapchat. El hecho de que ni siquiera tengas registro de que Lasso existe es la principal pista para entender que ese plan no salió según lo esperado. Tan es así, que Lasso cierra sus operaciones definitivamente y Facebook tiene otro plan: hacer lo mismo que hace un par de años y pedirle ayuda a Instagram (ya todo sabemos que Instagram es de Facebook ¿cierto?)
Así, del mismo modo que cuando lanzó las Stories de Instagram estaba claro que Facebook iba con todo contra Snapchat (estrategia que sí le funcionó), ahora Instagram se prepara para lanzar en 50 nuevos países Reels, una aplicación calcada de TikTok que ya tiene funcionando en tres o cuatro mercados (India, Brasil, Francia y Alemania, por ejemplo) desde el año pasado.
Antes de que empieces a escuchar sobre el desembarco de Reels también en Argentina (es muy probable eso que suceda en las próximas semanas), está bueno entender algunos números.
¿Por qué a Facebook le preocupa tanto TikTok?
En menos de cuatro años, TikTok se acerca rápidamente a amasar los mil millones de usuarios activos mensuales (va por los 800 millones). De hecho, hoy mismo es la segunda aplicación gratuita más popular en iOS dentro de los Estados Unidos, y la cuarta en la tienda de aplicaciones de Android Google Play. Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp están por detrás de TikTok en ambas tiendas de aplicaciones
Aunque es cierto que la suma de productos de Facebook engloba a unos tres mil millones de usuarios activos mensuales, desde la compañía ven complicado seguir creciendo con un competidor tan fuerte.
Una cuestión de edad
TikTok también es popular entre los usuarios Generación Z y Millennials, muchos de los cuales consideran a Facebook como una red social para usuarios mayores. Algo que, en términos de marketing, es lo mismo que decir que Facebook no es para nada cool.
Sólo el 34% de los adolescentes de Estados Unidos usan Facebook para comunicarse con sus pares, según la firma de consultoría en inversiones estadounidense Piper Jaffray, en comparación con el 62% en TikTok, el 82% en Snapchat, y el 85% en Instagram.
Entre el febrero de 2019 y enero de 2020, el porcentaje de usuarios de Generación Z en TikTok en Estados Unidos casi se triplicó del 12% al 35%, según una encuesta de YPulse. Y el de millennials en TikTok se multiplicó por más de seis, del 3% al 19%.
Qué se puede esperar
Tal vez a Facebook le rinda otra vez buenos resultados jugar la carta de Instagram, al fin y al cabo es por estos días su producto más firme en el terreno de las redes sociales, y sus copias de historias efímeras, filtros y stickers fueron efectivas para freezar el crecimiento de Snapchat.
Pero todo indica que TikTok es otra cosa, así que hagan sus apuestas, señores.
La mía es que Reels seguramente ganará –por su novedad– algo de impulso inicial contra TikTok, sobre todo si se extienden las prohibiciones de la app china en varios mercados por motivos de seguridad nacional, aunque parece difícil que Instagram consiga voltearla.